Lagardère est un des leaders mondiaux des médias avec une présence incroyable et une belle verticale depuis la production de contenus livre et audiovisuel, en passant par les médias presse, télévision et radio, pour finir par la distribution physique et digitale, sans parler de la gestion de droits et d’événements.

Mais sera-t-il encore là dans 20 ans?

Une analyse de la publication repères 2012 2013 pour les investisseurs m’a laissé perplexe et m’a fait réfléchir. Je vous propose ici une tentative de stratégie pour que Lagardère soit là dans 20 ans.

Partie 1 – L’analyse
(Pour être encore là dans 20 ans, Lagardère ne doit pas parier sur l’inconnu.)

Partie 2 – Une stratégie

Pour quoi

Pour être là dans 20 ans, Lagardère doit générer, tous les ans, suffisamment de revenus et de bénéfices pour avoir un résultat d’exploitation positif et pouvoir investir pour l’avenir. Il a besoin tous les jours de communiquer pour faire connaitre ses produits. Il a besoin tous les jours de les vendre.

Pour cela, il doit bien connaitre ses marchés, les besoins des individus, ses concurrents véritables, les produits qui sont en train d’apparaître, les lieux pour communiquer, les lieux pour vendre, et trouver de futurs clients. Enfin il doit créer, inventer ou trouver les produits et services de demain, pour remplacer ceux d’aujourd’hui, pour continuer à générer des revenus et suffisamment de bénéfices.

Le client, cet actif caché, votre futur

Comme je le décris dans “The hidden value of your customers”, un consommateur ne peut et ne doit pas être réduit à un simple auditeur que l’on monnaye à un annonceur, ni à une simple transaction monétaire. Il possède de la valeur, encore largement inconnue aujourd’hui et qui peut se décliner en 5 axes :

1.    Il peut consommer plus
2.    Il est un média et donc un influenceur
3.    Il est un très bon vendeur / prescripteur
4.    Il est une source d’information
5.    Il est un innovateur.

Le consommateur a existé, existe et existera toujours. Et je me permets de l’affirmer ici, sans client, pas de commerce. Un élément d’une telle constante “dans une conjoncture incertaine, marquée par un manque de visibilité à court terme sur [ses] marchés”, est un investissement plus qu’indispensable, c’est une question de survie.

C’est l’exploitation de cette valeur cachée qui permettra de répondre aux besoins de Lagardère pour être encore là dans 20 ans.

Sur l’axe 1, son client dépense plus. Lagardère va générer plus de revenus par client parce qu’il va revenir acheter ou acheter un service plus cher. Les dépenses de communication et de promotion diminuent puisque, par exemple, on ne cherche pas à acquérir une personne qui est déjà un client.

Sur l’axe 2, son client est un média. S’il est satisfait de l’expérience qu’il a avec Lagardère, il va communiquer positivement à son propre réseau, à ses propres auditeurs, même dans des endroits physiques ou digitaux et des moments où Lagardère ne peut être. Les dépenses de communication et de promotion diminuent. La connaissance des produits et services augmente.

Sur l’axe 3, son client est un bon vendeur. Il peut être présent au moment de la décision d’achat d’un ami, le ZMOT de Google (Zero Moment Of Truth), et s’il est satisfait des services, orienter le choix de la personne. De plus, il la connait bien et lui parlera dans son langage. Les dépenses commerciales diminuent alors que leur efficacité augmente.

Sur l’axe 4, son client est sa meilleure source d’information. Grâce à toutes ses informations, Lagardère pourra trouver les futurs produits, les endroits où les promouvoir ou les vendre, ses prospects grâce à son propre réseau social, et déterminer ses concurrents, ceux qui pourraient lui voler son client. Ses dépenses en consumer insights et R&D diminuent alors que la promotion est plus efficace.

Et enfin sur l’axe 5, son client est une source d’innovation. En classant ses clients selon leur appétence à l’innovation, en fonction des services et marchés, Lagardère pourra déterminer ceux avec qui construire les produits de demain, ceux qui lui amèneront les idées de futurs services.

En résumé, les clients de Lagardère vont augmenter ses revenues et diminuer ses dépenses.

Pour cela, il ne lui reste plus qu’à avoir de merveilleux produits et services, à donner envie et à … connaitre ses clients.

La stratégie = 4 étapes pour révéler et investir dans l’actif client

La stratégie que je propose est de révéler ces inconnus qui forme l’audience de Lagardère aujourd’hui, et de travailler sur ces 5 axes avec eux, pour passer d’une stratégie d’audience à une stratégie de valeur et d’avenir, à l’échelle du groupe. Il ne s’agit de changer totalement et de se séparer des magnifiques actifs que possède Lagardère aujourd’hui, la création de contenu, des médias historique d’influence, une distribution physique et digital, ainsi qu’une gestion de marques et de stars, mais de les utiliser autrement.

Rencontrer le consommateur, tout faire pour mieux le connaitre et en particulier pourquoi il vient, approfondir cette relation en l’engageant et en l’aidant à assouvir sa passion, et enfin croiser toutes ces connaissances par marque à l’échelle du groupe pour découvrir de nouvelles opportunités de valeur.

Je propose ici une rencontre amoureuse, avec son premier contact, sa phase de découverte et …plus si affinité.

1. Entrer en contact avec le consommateur

La première chose à faire est d’entrer en contact avec cet inconnu.

Il s’agit de récupérer un moyen de l’identifier et de le joindre comme un mail ou un numéro de téléphone. Cela va permettre de le reconnaître la prochaine qu’il revient.

Internet est à présent un outil formidable pour qu’une personne vous donne un moyen de la contacter. Les réseaux sociaux remplissent ce rôle à moindre coût. Ce peut être aussi un flyer dans un livre ou un cd pour s’inscrire sur un site et être prévenu des prochains événements de l’auteur ou du chanteur. Les moyens sont infinis.

Cela doit toujours être fait dans le respect de l’individu, de la raison pour laquelle il vient, et pour sa passion. Ce doit être simple, rapide, et demander un minimum d’information. L’objectif est de récolter un moyen de le reconnaître et de le joindre. Pas de tout savoir de lui.

Demander l’adresse complète, la date de naissance, les préférences, son salaire, le nombre de personnes dans son foyer, et s’il connaît d’autres auteurs ou chanteurs de l’éditeur, pour qu’il puisse s’inscrire… à une newsletter n’est pas la meilleure méthode pour un premier contact avec un client.

2. Le connaître

Une fois que l’on est en contact avec lui, qu’il n’est plus un inconnu, le travail consiste à le connaitre. Son identité, par exemple son nom, et où il habite. Un moyen de préférence pour le joindre. Savoir pourquoi il est venu. Quel produit il consomme. Quel service il utilise. De quoi ou de qui il est fan. Quels sont ces moyens de communication. De quoi ou de qui il a besoin. Quel problème il doit résoudre. Quelle passion il doit assouvir. Sur quel domaine et pour qui il est une référence.

Cela va permettre de le positionner sur les 5 valeurs. A-t-il des besoins que l’on peut satisfaire? Est-il un bon média pour relayer les contenus, les valeurs, les histoires? Est-il un bon prescripteur? Ses amis lui demandent-ils conseil avant d’acheter? Peut-il générer des ventes supplémentaires? Possède-t-il des informations importantes sur les mouvements du marché, les nouveaux produits, les véritables concurrents, les changements sociaux,…? Est-il une référence dans son domaine? A-t-il des besoins qui ne sont pas encore en vente? Est-il force de proposition pour améliorer les produits et les services ?

Un client n’est pas excellent sur chacun des axes. Le positionner correctement évitera de faire des erreurs d’interprétation. La personne qui dépense beaucoup pour un produit n’est pas obligatoirement celle qui en parlera le mieux autour d’elle ou en fera vendre le plus. Seul son comportement permettra de savoir précisément quelle est sa force.

Comme pour la prise de contact, cela ne se fait pas en une fois. Nous parlons ici d’organiser la collecte et l’exploitation des informations dans le temps pour connaître, suivre, et valider le positionnement d’un client. Aucun espoir de tout connaître des 900 000 acheteurs de Cinquantes nuances de Grey en 1 mois.

3. L’engager.

Une fois que l’on sait pourquoi le client vient, pourquoi il écoute Anne Roumanoff toutes les semaines, achète le dernier ELLE dans une boutique Relay ou dévore le dernier Christine Angot dès sa sortie, il s’agit d’enrichir et de renforcer les liens. Le faire passer de l’extérieur (passif) au centre (actif). Il faut lui donner les moyens de prouver et d’assouvir sa passion, et de se valoriser auprès de son entourage. En retour il donnera, sera fidèle et achètera encore et encore.

Je prends ici la notion de fan dans un sens large, en parlant de la raison de son achat d’un journal, de son écoute d’une émission, de ce qui l’intéresse, qui le passionne, donc du pourquoi de sa relation avec un élément de Lagardère, quel qu’il soit.

Une personne peut être fan d’un auteur et acheter tous ses livres et sera au paradis si vous lui permettez de le rencontrer. JK Rowling a 2,5 millions de followers sur Twitter et 2,2 millions de fans sur Facebook.

Il y a également des fans d’un animateur qui le suivront quelque soit le média où il se trouve. Pour exemple, Hanouna a 98 000 fans sur Facebook et 586 000 sur Twitter,  et Nikos Aliagas respectivement 30 000 et 504 000. En comparaison, Europe 1, radio sur laquelle ils travaillent tous les deux, a 117 000 sur Facebook et 261 000 sur Twitter. Il est capital de savoir si un auditeur écoute Europe 1 parce qu’il est fan de la radio ou parce qu’il est fan d’Hanouna ou d’Aliagas. Sinon… comment savoir pourquoi il vient et pourquoi il part.

L’objectif est de créer une relation de valeur au delà du financier, parce qu’elle est plus forte et plus engageante. En retour, il aura moins envie d’aller voir ailleurs, il dépensera plus en revenant ou en achetant des produits plus chers, communiquera plus positivement, sera un prescripteur fort, il donnera encore plus d’informations, et sera une force de proposition et d’innovation.

4. Croiser les informations entre les marques pour découvrir de opportunités business

La force de Lagardère est d’être un groupe avec une myriade de marques, services, personnes et produits. Si l’on croise les informations des différents consommateurs de tous ces produits et services, on doit arriver à en tirer une valeur inestimable que ne pourrait faire une marque isolée. Il faut utiliser cette force.

C’est l’ère du big data. Cela signifie par exemple au niveau d’un individu la capacité et la valeur à lui proposer un service en liaison avec ce qu’il a acheté (type Amazon), et au niveau de tous les individus de dégager des tendances, des motifs qui vont permettre de monter la stratégie et les tactiques de demain. Il s’agit de découvrir et de révéler au niveau des contenus, des médias, de la distribution, tous les nouveaux potentiels business par le croisement des informations obtenus de chaque produit et services.

Si une cliente est une prescriptrice importante de BE sur les réseaux sociaux et que grâce à elle, beaucoup de personnes se sont abonnés, et si également elle est fan de Cédric Villani chez Grasset, il faut lui donner l’envie et les moyens de faire de la prescription sur ce dernier.

Si Lagardère connaît les fans de Colombe Schneck et de ses livres chez Grasset, pourquoi ne pas organiser une rencontre qui fera l’objet d’un article dans BE, parce que Lagardère sait précisément que le lectorat de ce journal a les mêmes valeurs, les mêmes centres d’intérêt que les fans de l’auteur.

Si Lagardère connaît bien les clients de ses magasins Relay, pourquoi ils achètent dans tel magasin, qu’il est prêt de leur travail ou de leur maison, pourquoi ne pas les écouter sur leur problèmes quotidien et leur proposer, par exemple, la livraison de leurs achats à cet endroit, ou tout autre chose qui aurait de la valeur pour eux.

Les possibilités sont infinies et ils n’est pas possible de les décrire toute ici dans un simple billet de blog, en premier du fait de leur nombre, et surtout parce personne ne peut imaginer tout ce qui sera sortira de cette émulation et innovation entre des marques, des stars et des fans.

Lagardère producteur et éleveur.

Amanda Palmer about paying for music.

Ce qui se dégage entre les lignes de cette stratégie, c’est une gestion des fans et une gestion des marques (que sont les stars). Lagardère doit devenir un producteur de marques et un éleveur de fans.

C’est ici que rentre en jeu un des actifs du groupe, Lagardère Unlimited et “son expertise marketing” et “l’accompagnement stratégique des marques et des ayants droit“. Lagardère doit utiliser ses compétences de gestion des athlètes et personnalités, ainsi que conseil marketing, pour travailler et faire fructifier toutes les stars identifiées et les relations avec leurs fans. Quelque soit le fan, quelque soit la marque.

Une notion ancienne

Ce que je propose ici n’est pas nouveau. Les fans de Johnny Halliday sont un vrai business, comme pour les Beatles ou Mickael Jackson. Bankable n’est pas un terme vide de sens au cinéma. Harry Potter est un cas d’école du passage d’un best seller littéraire à un succès en salle. Le Seigneur des Anneaux n’auraient pas eu autant de spectateurs sans les fans de Tolkien.

Le Direct To Fan (D2F) a permis à de nombreux artistes de vivre de leur art, comme l’explique Virginie Berger dans cet article “la relation artiste / fan, enjeu du marketing musical“. Lady Gaga est une experte de la relation avec ses fans, comme le décrit Jacky Huba dans son dernier livre “Monster Loyalty: How Lady Gaga Turns Followers into Fanatics“.

Industrialiser

L’idée ici est de l’industrialiser, de l’exploiter et de la rentabiliser comme tous les autres actifs de l’entreprise.

Tout le monde n’a pas les 1,3 millions de followers de Gad Elmaleh sur Twitter, ce qui lui permettrait de se passer de promotion à la télévision. Mais toute artiste, auteur, animateur, journaliste,… a des acheteurs, des auditeurs et des fans qui ont de la valeur.

Pour voir un bon exemple de ce que peut faire un fan, je vous conseille de regarder ce qui se passe avec la série télévisée Veronica Mars. Les fans ont réussi à faire renouveler la série pour une troisième saison en 2006, et aujourd’hui, 6 ans après son arrêt, ils ont financé le projet de film sur Kickstarter avec 5,7 millions de dollars de dons.

L’attachement au groupe.

Quand on parcourt le document de référence, ou le site web de Lagardère, on constate, sans jugement, qu’il n’y a pas de valeur du groupe ou de l’une des branches.

Il n’y a pas d’attachement au groupe, à Lagardère. Rien qui touche le cœur d’une personne. Aucune marque supérieure comme un Coca Cola, un Orange, un Virgin ou un Burberry. Rien qui inspire un individu. Aucun WHY comme l’exprime Simon Sinek.

Il y a par contre des marques fortes comme Europe 1, comme Gulli, Elle, Be, Hachette, des animateurs, des auteurs, des journalistes, … Il faut donc travailler l’attachement et l’engagement des consommateurs à ce niveau là.

Il viendra peut-être un temps où Lagardère, comme un Virgin ou un L’Oréal deviendra une marque porteuse de sens ou d’inspiration. Mais il s’agit de s’occuper d’aujourd’hui…

Comment répondre aux questions de demain

Nous avons vu que cette stratégie va permettre à Lagardère d’augmenter ses revenus et de diminuer ses dépenses pour un nombre égal de clients (en fait pour un même nombre d’inconnus devenus des connaissances). Mais comment permet-elle de répondre aux questions qui n’existent pas encore?

J’affirme qu’elle permettra d’y répondre parce que, grâce à elle, Lagardère est dans la meilleure relation possible avec ceux qui devront répondre à cette question.

Comme je l’indique dans la présentation “Vos clients sont votre meilleure source d’information“, ce sont les clients de Lagardère qui doivent faire des choix et prendre des décisions tous les jours. Ils ne savent pas plus que le comité exécutif, que les directeurs marketing et commerciaux, de quoi sera fait demain, et pourtant ils décident d’acheter les produits d’Hachette, d’écouter Europe 1 ou d’aller dans un Relay… ou pas. Ils décident tous les jours selon leurs critères de budget et de temps.

Le jour où cette question qui n’existe pas aujourd’hui, et que tous les cabinets de prospective sont incapables d’imaginer, le jour où cette question arrivera, ceux sont les clients de Lagardère qui devront y répondre.

Et la seule chose qu’une entreprise comme Lagardère peut faire est d’être présente tous les jours pour comprendre ce que sera cette question et quelle sera la réponse… de ses clients. Lagardère doit être au plus prêt pour les aider, les éduquer, leur expliquer et les comprendre.

Si nous regardons sur les deux questions qui existent déjà mais dont personne n’a la réponse, nous pourrons voir l’apport de cette connaissance et de cette relation.

Le papier va disparaître. Problème pour la branche Publishing, où iront les lecteurs papiers ?

Quels seront les choix des lecteurs? Arrêteront-ils de lire? Est-ce que la génération qui a toujours connu les livres papiers basculera sur le numérique dans 3 ans, dans 5 ans, jamais? Quel sorte d’Ebook vont-ils choisir?

Tant de questions d’aujourd’hui sans réponse !

Si Lagardère connait parfaitement ses acheteurs de livres papiers, il saura les classer selon leur volonté de lire sur les nouveaux supports. En première ligne, les innovateurs et early adopters, ceux qui on déjà basculé, et à l’autre bout, ceux que l’on appelle communément les laggards, qui ne basculeront jamais. Il saura ce qu’ils veulent, ce qui les a décidé, et ce qui les décidera. Ils comprendra les raisons des premiers et discutera avec les derniers pour voir s’ils ont les mêmes besoins. Il suivra précisément les variations d’achat, les diminutions de livres papiers et les augmentations d’achat d’ebook de ses clients pour voir à quel moment la bascule se fait selon leur position dans le classement précédent.

Toutes ses informations permettront à Lagardère d’agir en connaissance, de mettre les budgets aux bons endroits aux bons moments.

Aujourd’hui la mise en place d’ “une plate-forme numérique standardisée et centralisée pour stocker et distribuer les e-books aux magasins en ligne” répondant au petit nom de DAD (Digital Asset Distribution) est une superbe idée pour comprendre et monter en compétence sur le numérique. Mais, sauf erreur de ma part, en travaillant en B2B avec les magasins en ligne, elle ne permet pas de connaitre le client final et donc peu utile pour agir.

La distribution des journaux papiers va diminuer fortement, voir disparaître. Problème pour la branche Active et Services, pourquoi les clients de ses magasins aujourd’hui viendraient demain ?

Est-ce que la disparition des journaux implique la disparition des magasins qui les vendent? Est-ce que les consommateurs de journaux ont d’autres besoins ?

Lagardère a commencé à répondre à ces questions en augmentant la part de produits divers en vente. Je ne saurais dire si cela fonctionne et je ne connais pas les études qui ont été certainement faites.

Si Lagardère connait parfaitement ses clients, il saura où ils habitent, où ils travaillent, pourquoi ils viennent dans ce magasin là et pas un autre, est-ce qu’ils sont content du vendeur ou bien pas du tout ? Il saura leurs critères de choix et leur besoin. Surtout de part la force du groupe, il saura quels autres produits ou services du groupe ils consomment, comme les produits et services d’autres entreprises ils achètent et utilisent. En mixant le tout, Lagardère trouvera une raison de faire venir ses clients actuels et ses clients de demain dans ses magasins. Il saura lesquels sont inutiles et ne créent pas de nouvelles opportunités business pour le futur et pourra les fermer en toute connaissance.

Lagardère, premier groupe média de demain.

Comme je l’ai décrit dans ” Il y a 7 milliards de médias. Changez de paradigme.”, il ne s’agit plus de penser la communication avec les médias de masse, mais à travers les nouveaux médias que sont tous les habitants du monde. Chaque personne est un média.

En faisant cette analyse, j’ai découvert, et je trouve cela particulièrement intéressant, qu’en connaissant parfaitement ses clients, et précisément ceux qui sont de bons communicants et influenceurs, Lagardère peut devenir le groupe de ces nouveaux médias. Il doit devenir un expert de la gestion de la communication et de l’influence à travers ses clients. Il a les moyens, l’opportunité et la nécessité d’industrialiser ce mode de communication, le earned media.

Il restera ainsi l’un des leaders mondiaux des médias en ayant su se transformer et s’adapter aux nouveaux médias que sont tous les individus du monde.

Merci d’avoir lu ce billet jusqu’ici. Il y a tant encore à dire et à faire pour mettre en place une telle stratégie. Quelle organisation ? Quels moyens techniques ?

Nous sommes dans une période d’apprentissage. Ceci est une proposition… à discuter. Merci d’avance pour vos commentaires.