GQ est LE magazine de la mode masculine en France. Très 1.0, diffuseur de la bonne parole, il doit se transformer pour écouter et engager ses lecteurs. Ensuite il pourra se reMARQUEr.
Journal du groupe Condé-Nast, il est le premier sur son segment “Presse Masculine Lifestyle” avec une diffusion totale en juin 2011 de plus de 92 000 numéros, contre 37 000 pour Optimum, 36 000 pour Tetu ou 41 000 pour men’s Health (source OJD). Bon… il y a encore un peu de chemin pour concurrencer Glamour et ses 329 000 exemplaires.
Du coté digital. Le site a accueilli plus de 369 000 de visiteurs uniques en aout 2011. Plus de 21 000 fans sur Facebook. Plus de 10 000 followers twitter. Une application Iphone. Un site mobile.
Aujourd’hui il doit aller plus loin. Ecouter. Engager. Et reMARQUEr!
Une communication très 1.0.
“GQmagazine.fr, une source d’inspiration pour tous les plaisirs, tous les jours.”
En parcourant les “sites” de GQ, j’ai l’impression que la parole de la mode masculine est donnée. Moi, lecteur, je suis honoré de la recevoir. Même si elle est parfois impénétrable, je la vénère. Elle est la voie du mon salut. Les journalistes de GQ sont des prescripteurs, des experts de la mode. Moi, lecteur normal, je veux être Hype, je fais ce qu’ils écrivent.
Le site gqmagazine.fr est à l’image du magazine papier, sa presque extension digitale. Belle, distante et glacée. Quelques rubriques, quelques sondages font le service minimum pour me rappeler que je ne feuillette pas le journal. Mais pas de commentaires (ou alors ils sont bien cachés) !
Nous sommes totalement dans une relation 1.0. Descente d’informations top-down. Aucun retour du lecteur. L’intermédiaire unique entre la vérité du beau et moi, pauvre pécheur, mal fagotté.
Le lecteur GQ n’est pas n’importe qui.
Selon le journal lui-même, son lecteur est acteur de sa beauté. 9 lecteurs sur 10 achètent eux-mêmes leur produits de soins. C’est un acheteur testeur. 67% aiment tester avant d’acheter. Et évidemment, il est plus expert que l’homme normal. 87% se parfument vs 49%. 63% mettent de la crème de jour vs 26%. (source étude GQ 2011)
Au-delà du soin qu’il porte à sa personne, l’homme GQ achète. 89% des lecteurs achètent de grandes marques, 91% ont acheté des produits high tech au cours des 6 derniers mois, et 90% font des achats en ligne (source digital.condenastinternational.com/fr)
C’est un acteur.
Le lecteur GQ teste les produits. Alors qu’il soit écouté. Il teste pour lui-même. Alors pourquoi ne pas me faire profiter de ces tests. Il l’a fait. Qu’il m’en fasse profiter. Si je suis content , je reviendrai lui demander conseil.
Le lecteur GQ est un expert. Alors je veux l’écouter. Peut-il me dire pourquoi mettre de la crème de jour et surtout…. comment?
Ces lecteurs sont plus que des consommateurs. Ils sont des acteurs de la mode. Ils ont des choses à dire, à raconter. Ils ont des convictions. Ils sont une force que GQ doit exploiter.
C’est une expertise à disposition qui ne demande qu’à se montrer. C’est une matière inestimable pour un journal. Un contenu facile. Et aussi les journalistes de demain afin de rester à la pointe. Ce serait bien surprenant qu’il n’y en ait pas un, parmi les 92 000 qui ont acheté le journal, qui ne puisse devenir journaliste.
Les laisser parler et les écouter. C’est une source gratuite pour connaître ses lecteurs, sa cible et travailler son positionnement.
C’est un moyen de fidéliser en engageant les lecteurs. La diffusion de GQ est bonne. Même s’il se situe dans les proportions de ses concurrents, 54% de la diffusion en vente au numéro, c’est toujours un risque. Augmenter la part d’abonnement (23% de la diffusion) permet simplement de diminuer ce risque et d’investir sur l’avenir.
De consommateur, le lecteur GQ est déjà passé acteur de la mode. De consommateur du journal, il doit devenir acteur du journal. Un acteur engagé qui investit dans le journal. Un acteur de la marque GQ.
La marque.
Le propos est là. C’est l’étape suivante. La transformation du journal en marque.
Personne ne peut dire ce que sera la presse papier demain. Ni l’importance de Facebook. Et en fait peu importe lorsque la marque forte est suffisamment forte pour passer d’un mode diffusion à un autre sans perdre ses fidèles.
Aujourd’hui, GQ transmet la bonne parole des marques à sa paroisse. Voici ce qu’il faut faire. Voici ce qu’il faut acheter.
“Les indispensables de la saison. L’arrivée d’une nouvelle saison oblige à revoir sa garde-robe. Voici les pièces qu’il faut essayer tout de suite. …” (source site gqmagazine.fr)
C’est un intermédiaire. Les marques veulent vendre. Si si. GQ leur dit quoi leur dire, comment leur parler.
“Comment parler à ces HOMMES GQ, intéressés par les produits de beauté, matures, acteurs et consommateurs de « leur beauté »?” (source étude GQ 2011)
Et si GQ faisait plus que transmettre la mode? S’il l’a faisait. Si GQ passait de magazine de support publicitaire très ciblé, à une communauté forte de prescripteurs qui font la mode d’aujourd’hui et de demain.
“GQ fait la mode masculine de demain.” (source Me&Myself)
“Vous voulez faire la mode de demain, au lieu de la suivre. Devenez membre GQ.” (source Me&Myself)
C’est le renversement du modèle. Le magazine n’existe pas parce qu’il transmet la parole des marques. Il existe parce qu’il est celui qui fait et défait les marques. “Vous, marques, sans la validation de GQ, vous n’existez pas”.
Un début aux US.
C’est ce que semble commencer à faire GQ aux Etats-Unis avec les “GQ insiders” (initiés) et les “GQ ambassadors” (source gqconnects.com/insider)
“As a GQ Insider, you’ll receive invitations to GQ’s exclusive VIP events, win monthly prizes, and get the inside scoop on men’s “
“Be a part of an exclusive community of GQ readers, share your thoughts on everything from Fashion and Entertainment to Food and Technology!”
“Become a GQ Ambassador and join the other decision makers, trendsetters, and leaders in men’s culture. Come and add your voice to the conversation!”
C’est un début vers l’engagement client. Il y a encore d’autres leviers à travailler, comme je l’avais décrit dans un billet sur Gala. (“Gala. Du journal à la marque”).
Et vous, quels sont pour vous les journaux qui ont déjà fait cette mutation, ou simplement avancé dans cette direction?
