Les journaux et autres magasines se plaignent aujourd’hui du web, du numérique et voit leur unique salut dans l’Ipad. Le numérique offre pourtant de nombreuses opportunités, où l’ipad n’est qu’un moyen tactique au sein d’une stratégie. L’une d’elle est de passer du statut de journal papier à celui de marque véritable et d’une relation transactionnelle avec ses clients à une relation d’interaction, voir de fanbase.

Je connais peu de choses à l’univers des magasines et encore moins à la presse people, et j’irais même jusqu’à dire qu’en dehors de ma visite capillicultrice, je n’ai que de trop rares occasions de la lire. Mais je pense qu’il  y a un vrai travail contenu et client à faire, avec un potentiel fort de relations sociales et de marque, par rapport à l’univers des stars. En parcourant rapidement les principaux sites, je me suis rendu compte que rien n’était fait et j’ai choisi Gala, pour illustrer, rendre plus vrai, et parce qu’il ne propose même pas de créer un compte. Ils sont dans une logique totalement papier. Les autres font un peu plus, mais à peine.

Les magasines et surtout les magasines féminins font leur chiffre d’affaire à partir de la publicité, de la vente au numéro et en dernier de l’abonnement. Ils sont donc sur un revenu qui n’est pas assuré dans la durée. Il me parait donc utile d’augmenter de manière significative la part de l’abonnement en travaillant sur l’engagement des lecteurs, et d’ouvrir la base des personnes en relation avec la marque au-delà des simples lecteurs.

Ceci est une analyse toute personnelle, sans aucune relation commerciale avec cette marque.

>Un peu d’expérience client

Vanessa

Je vous présente Vanessa, 26 ans, fan de Marion Cotillard. Elle achète Gala toutes les semaines depuis 2 ans.  Elle a un compte gratuit sur le site Gala.

Alors qu’elle est dans le métro, elle reçoit un sms avec une alerte sur Marion Cotillard, l’une de ses 3 stars favorites. Depuis son Iphone, elle va sur l’application Gala, se connecte sur son compte et lit la nouvelle information sur Marion Cotillard. Intéressant. Elle en profite pour vérifier les informations sur ces 2 autres stars favorites puis jette un coup d’œil pour voir si le top 10 des stars préférées des membres à changer et si Marion a progressé dans le classement. Et non. Dommage. Mais elle voit qu’il y a une information sur Justin Timberlake. Elle l’ouvre et la lit. Un petit signe lui indique que sa copine Anne l’a lu et a aimé et qu’une certaine Françoise qu’elle ne connait pas a fait un commentaire intéressant. Mais elle est arrivé à sa station, range son téléphone dans son sac et descend.

Arrivée chez elle, elle se connecte au site Gala.fr sur son ordinateur.  Sa page est personnalisée et met en avant les informations essentielles pour Vanessa, ce qui lui permet d’aller plus vite à l’essentiel et de ne pas se perdre dans l’avalanche d’infos quotidienne. Elle retrouve rapidement le commentaire de Françoise et y répond. Elle clique sur l’image de Françoise pour voir son profil et découvre que c’est également une fan de Marion Cotillard. Elle lui envoie immédiat une demande de contact pour qu’elles soient en contact direct sur le réseau Gala; En attendant, elle vérifie qu’elle n’a pas un message de sa bande de copine. Mais pas de message. Elle en laisse un pour Anne.

> analyse

Vanessa a des incitations hors-site pour aller sur le site de Gala. Elle est engagée parce qu’elle a définie sa liste de stars préférées, parce qu’elle a demandée d’être alertée s’il y a de nouvelles informations, parce qu’elle a un réseau de copines avec qui elle interagit et elle fait des commentaires.

Carole

Voici maintenant Carole, 28 ans, jeune cadre dynamique, également fan de Marion Cotillard. Elle est abonnée à Gala et est membre premium sur le site.

Elle a ouvert son compte sur le site il y a 6 mois grâce à une pub dans le journal, et 2 mois après elle a pris un compte premium à 10€ par mois afin d’avoir accès à toutes les informations, les vidéos et les interviews complètes de ses 3 stars préférées et en particulier Marion. Dans la foulée, elle a décidé de monter et animer un fan club Gala sur le site pour trouver d’autres fans. Son espoir est de rencontrer la star. Les résultats sont bons, il y a déjà plus de 200 membres qui ont adhéré, mais elle trouve que ce n’est pas suffisant.

Ce soir elle veut faire le bilan de toutes les tenues de la star, pour donner plus de contenu; Pour cela, elle accède au module de recherche du site, fait une recherche sur les photos. Puis avec conviction et beaucoup de copier-coller, elle monte une présentation de toutes les photos dans l’ordre chronologique grâce à un outil mis à disposition par le site. Elle est contente de son travail et le publie sur la page du fan club. Elle fait une demande pour que l’information soit relayée sur la page principale du site. Elle a le droit parce qu’une semaine avant, elle a eu LE badge de la membre la plus active du mois. Si c’est accepté, l’information sur sa présentation sera également relayée sur la fan page Facebook de Gala. Ensuite elle publie l’information sur la page officielle FaceBook de Marion Cotillard afin de faire venir encore plus de membres sur son fan club Gala. Ce qu’elle aimerait en secret, c’est que son montage photo soit repris dans une des éditions papier du journal.

> analyse

Carole est très engagée. Elle était déjà abonnée au journal papier, mais grâce au site elle a également pris un abonnement en plus. Sa motivation est de rencontrer l’une de ses stars, et pense que c’est possible grâce à Gala. Pour cela, elle est très active et incite d’autres personnes à devenir membre du fan club et donc de Gala. Elle n’est pas douée en informatique, mais elle l’a fait toute seule avec/grâce aux moyens que Gala met à sa disposition. Elle a pu entre autres utiliser la base de connaissance de Gala qui lui permet de rechercher parmi toutes les informations, ce qu’elle n’aurait pas pu faire avec le journal papier.

>Un peu d’expérience fournisseur (ou le point de vue de Gala)

La rédactrice en chef de Gala qui gère tous les médias aussi bien papier, que web et mobile, ainsi que tout ce qui est mis sur Youtube, observe le classement en direct des 10 stars préférées des membres, ainsi que les suivantes. Elle voit que Christina Aguilera, à la 12eme place, a gagné 10 places en une semaine.  Elle regarde les différentes statistiques qui lui permettent de comprendre la raison de cette montée fulgurante, et après discussion avec son équipe, décide de faire la couverture papier et web sur cette artiste afin de soutenir cette progression et répondre ainsi au besoin des membres fans. L’analyse lui a permis de voir que la moitié des 6000 membres qui ont voté ne sont pas abonnées. Elle choisit donc de mettre plus d’informations dans le journal papier que sur le web, avec un lien sur une vidéo inédite, qui ne sera accessible que par les membres premium.

Dans sa réunion suivante, l’un des personnes de son équipe chargée des analyses, lui indique que sur les derniers relevés, 20% des abonnées au journal papier, ne sont jamais connectées sur le site; Il y a un risque potentiel de churn sur l’abonnement. Elle lui propose une action spéciale avec soit un jeu concours pour désigner leurs stars préférées ou un accès gratuit de 15 jours au contenu premium. Ceci afin de leur montrer ce qu’elles peuvent avoir et les engager plus.

Le lendemain, elle reçoit un coup de téléphone comme elle les aime; C’est un agent d’une star qui n’est pas dans le top 10 et qui voudrait savoir comment faire pour avoir de l’engagement de la part des membres de Gala. Elle peut savourer la situation parce qu’aujourd’hui ce classement dont elle a eu l’idée est devenu la référence et l’ensemble des membres, qui dépasse les simples lecteurs, lui donne ce pouvoir d’un club qui fait les stars de demain. Une idée serait d’organiser une rencontre avec la star et la membre la plus active du mois dernier qui est également fan de la star, comme lui indique son profil. Cela fera un beau reportage dans le prochain numéro. On pourra y rajouter une vidéo de la rencontre, réservée aux contacts de cette fan et aux abonnés premium.

> analyse

Gala est passé de la position de journal people à celle de média global avec le statut de club qui fait les stars de demain. Il a élargi sa base de clientèle au-delà de la lectrice avec les membres du site et les fans de la page Facebook. Il a augmenté son chiffre d’affaire avec des revenus supplémentaires de l’abonnement premium et demain avec l’analyse précise des informations de ses membres du e-commerce sur des goodies. Il engage et fidélise ses membres et les remerciant et les valorisant pour leurs actions, avec des cadeaux qui ont également de la valeur pour Gala.

>Voilà, voilà,

Un petit exemple d’aventure dans un univers de marque qui pourrait/devrait être la norme demain. Il y a encore pleins de choses à dire et à faire sur le potentiel de cette approche. Je n’ai pas parlé des possibilités qu’offre la connaissance fine des membres et de leurs comportements, notamment en terme de revenus publicitaires, ni de celles  d’ouvrir la base de connaissance sur les stars en extérieur avec une api pour vraiment devenir la première référence sur les stars et répandre la marque au-delà de son périmètre. La chose qui est sûre est qu’on a les informations et que l’on peut travailler grâce aux outils analytiques à disposition pour faire progresser les membres de l’ouverture du compte gratuit jusqu’à l’abonnement premium+ qui comprend l’abonnement papier ainsi que l’abonnement à la partie premium du site. Mais on pourrait faire encore plus en mutualisant les informations entre tous les journaux du groupe Prisma presse.