Ce billet est mon commentaire complet (plus de 1000 caractères) au très bon article de Solveig GODELUCK, “Les opérateurs télécoms et les nouveaux barbares” sur le site des échos.
Bonjour,
Merci pour cette analyse. Elle rend bien compte de la situation et de l’impression de tsunami sur ces pauvres opérateurs.
Ils ont bien compris que la valeur ajoutée d’hier est le service de base de demain. Mais ils n’ont pas compris comment réagir. Ils ont essayé de remonter la chaine de valeur vers les contenus. Orange est un bon exemple. Il ne voulait pas, comme vous le dites, laisser les autres faire les meilleures marges sur son réseau. Mais il a voulu gravir toutes les marches d’un coup, tout en restant sur le modèle propriétaire et ses exclusivités (wall garden) qui lui avait si bien réussi… avant. Le droit d’entrée était trop grand. Voyez le foot.
Ils auraient du comprendre. Le modèle propriétaire, qui n’existait pas sur le pc, a été balayé d’un revers de pomme sur le mobile . Et ils continuent sur la TV. Comme vous le soulignez, la tv connectée va déconstruire le tripleplay pour le ramener à un superbe tuyau monoplay. Les constructeurs TV auront le même problème.
Leur force est dans leur client, en premier dans une relation de confiance de marque (majeure par les temps qui courent), puis une bonne connaissance de ce dernier, et surtout une relation de facturation qui rassure les vendeurs.
Mais comme vous le soulignez, tout ceci est fragile, et c’est dommage, ni la marque, ni la connaissance client (Le Customer Lifecycle management est une notion encore ésotérique), ni la facturation ne sont exploitées, ni gérées, ni entretenues par les opérateurs. Des exemples existent, concrètes, mais elles ne sont pas au centre de la stratégie. Et demain, Google et Facebook pourraient bien avoir une connaissance client supérieure et indépendante de l’opérateur, entrainant une facilité de changement de ses clients
La solution, selon moi, est dans l’expérience simplifiée pour le client à travers la marque de confiance.
L’expérience des nouvelles technologies pour le grand public est totalement anxiogène.
Rappelons-nous qu’il y a peu nos parents n’arrivaient pas à utiliser correctement un magnétoscope. Vous devez aujourd’hui savoir gérer un pc (avec windows), un téléphone mobile, un téléphone fixe par internet, et maintenant une télévision qui fera bientôt le café à manipuler uniquement avec une télécommande. Et tout changement de matériel signifie tout réapprendre. Comment peut-on penser qu’une personne normalement constituée qui ne comprend pas comment fonctionne sa voiture et a l’impression de se faire arnaquer par son garagiste, puisse se sentir rassuré et à l’aise au milieu de cette avalanche technologique?…
Nous sommes à l’air du service. Simple mais qui fonctionne… et sans lire la notice s’il vous plait. Apple l’a bien compris.
L’opérateur est aujourd’hui au plus proche du client sur tous les canaux virtuels, un des seuls à avoir une vision unique, donc au bon endroit pour l’accompagner dans ce nouveau monde virtuel. Il doit lui donner confiance en lui fournissant des services simples, garantis, adaptés et en étant présent au-delà de l’acte d’achat initial. Comme vous le dites, la manne vient de l’abonnement avec de l’up et du cross-selling. Un client content, en confiance, et rassuré n’ira pas voir ailleurs parce que cela lui demandera trop d’effort. Il veut téléphoner et regarder sa télévision comme il utilise sa voiture. Allumer le contact et aller d’un point à un autre sans question, ni problème. Demander à un automobiliste pourquoi il change de constructeur? Et plus l’opérateur connaitra son client, plus il pourra lui proposer une expérience simple et rassurante, où qu’il soit dans le grand monde virtuel.
L’actif de l’opérateur est aujourd’hui son client. C’est son pouvoir de négociation face aux barbares. Il doit le protéger en travaillant pour et avec lui sur le long terme.
